BAHAN AJAR DESAIN GRAFIS
LAYOUT DESAIN GRAFIS (6)
Disampaikan oleh
Soekartono,S.IP.,M.Si
tonz94@gmail.com
Layout berkaitan dengan pengaturan huruf dan visual pada permukaan dua dimensi agar seluruh informasi dapat dibaea, jelas, dan menarik. Layout merupakan pengaturan huruf dan visual pada sebuah cetakan atau halaman elektronik. Agar Anda sukses dalam mendesain
layout, Anda harus memulai dengan beberapa pertanyaan.
· Siapa yang akan membaca atau melihat ini?
· Gaya apa yang eoeok untuk audien?
· Apa fungsi desain tersebut?
· Apa informasi atau pesan yang akan disampaikan?
· Di mana itu akan dilihat?
Dari jawaban ini, anda dapat memulai membuat sketsa kasar dalam berbagai variasi layout. Ini hanyalah salah satu cara untuk dari beberapa cara yang mendasar untuk menjaga tetap di benak anda. Prinsip – prinsip desan yang paling penting yang berpengaruh pada layout adalah fokus hirarki visual, kesatuan, dan keseimbangan.
Ketika Anda membangun titik fokus, maka Anda membuat sebuah. daerah utama yang menarik pada halaman. Pemilihan elemen pada titik fokus,
apakah elemen itu huruf atau visual, didasarkan pada beberapa faktor:
· Apa pesan utama atau informasi yang butuh dikomunikasikan?
· Elemen mana yang paling menarik?
· Elemen mana yang paling penting?
Iklan Low Fat Milk dari Parmalat yang berjudul “Unbrellas” menggunakan titik fokus, yaitu tertuju pad a jariyang sedang memegang tempat Low Fat Milk (payung keeil). Selanjutnya, tertuju pad a payung besar dan kemudian baru elemen lainnya. Iklan buatan Del Campo Nasea Saatehi & Saatehi Buenos Aires ini memenangkan penghargaan “Gold Lion” pada festival Cannes 2002. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 4.14.
Gambar 4.14
Gambar 4.15
Gambar 4.15 menunjukkan iklan Toyota menggunakan titik fokus pada tempat parkir yang bersih dari olL Iklan Toyota yang berjudul “Parking” tersebut mendapat penghargaan “Silver” pad a festival Hispanic Creative Advertising Awards 2003.
Dalam mendesain layout, posisi elemen pada halaman, hubungan antara elemen satu dengan yang lainnya, yaitu ukuran, warna, kontras nilai, tekstur, dan bentuk serta hirarki visual harus dipertimbangkan. Iklan Museum Komunis yang berjudul “Opening Hours” buatan Leo Burnett Praha merupakan contoh baik mendesain layout. Iklan tersebut memenangkan
“Golden Drum” pada festival Golden Drum 2002. Lihat Gambar 4.16.
Gambar 4.16
Layout akan berhasil, jika menggunakan prinsip kesatuan. Seperti yang telah dibahas di muka, prinsip kesatuan dapat dengan menggunakan hubungan, kesejajaran, grid, dan aliran. Iklan Energizer yang berjudul “Train” menggunakan prinsip kesatuan dengan hubungan. Iklan buatan J. Walter Thonson memenangkan “Bronze” pad a festival Hispanic Creative Advertising Awards. Lihat Gambar 4.17.
Gambar 4.17
Iklan PCK Polish red cross menggunakan prinsip kesatuan dengan grid. Iklan berjudul “Dresden” buatan McCann Erickson tersebut memenangkan “Golden Drumstick” pada festival periklanan Golden Drum 2002. Lihat Gambar 4.18.
Gambar 4.18
Keseimbangan merupakan distribusi bobot dalam layout. Seperti halnya hirarki visual, keseimbangan merupakan faktor yang penting dalam kesuksesan merancang layout. Untuk membuat keseimbangan desain, Anda harus memepertimbangkan bobot visual, posisi, dan pengaturan.
Iklan Diet Pepsi menggunakan prinsip keseimbangan dalam layout. Iklan buatan BBDO Bangkok dengan judul “Cat” terse but mendapat penghargaan “Silver” untuk kategori minuman non alkohol pada festival Adfest 2002. Iklan Diet Pepsi tersebut ditunjukkan pada Gambar 4.19.
Gambar 4.19
Iklan Nintendo yang be~udul “Reduce Speed” juga menggunakan prinsip keseibangan dalam layout. Iklan buatan Leo Burnett London tersebut memenangkan penghargaan “Gold” pada festival Effie 2003. Lihat Gambar 4.20.
Gambar 4.20
Salah satu perusahaan yang berhasil melaksanakan pesan iklan adalah Nike. Nike termasuk merek sepuluh terbesar dunia. Nike menganggap iklan bukan menjual produk, tetapi menjual merek. Dalam merancang pesan Nike menggabungkan nama merek dan citra ke dalam struktur budaya olah raga dan menggunakan kekuatan emosionalnya. Nike, Procter & Gamble, Levi Strauss, Nissan, Compaq, Coke, Pepsi, dan McDonald menghabiskan jutaan dolar setiap tahun untuk membuat pesan iklan yang kreatif.
Strategi merancang pesan yang sukses membutuhkan pengembangan strategi kreatif dan eksekusi strategi kreatif. Burger King mengganti tema iklan 18 kali dalam 20 tahun dan mengganti agen periklanan sebanyak 7 kali untuk mendapatkan identitas yang kuat dalam pasar makanan cepat saji (fast-food). Pangsa pasar turun dan pemegang waralaba merasa tidak senang dengan tidak mampunya perusahaan melakukan kampanye yang efektif. Akhirnya, pada tahun 1994 ia menggunakan kata “Get your burger’s worth”.
Kreativitas adalah kemampuan menyajikan gagasan atau ide baru. Inovasi merupakan aplikasi gagasan atal1 ide baru tersebut. Menciptakan ide yang orisinil tidaklah mudah. Karena itu perlu adanya beberapa teknik menciptakan ide, yaitu penyesuaian (adaptasi), pembesaran (maksimasi), pengecilan (minimasi), pembalikan (inversi), penggantian (substitusi), perubahan (modifikasi), pengaturan kembali, dan perpaduan (kombinasi). Voltai mengatakan bahwa “Orisinil itu tidak ada, yang ada adalah tiruan yang bijaksana”. Kreativitas hampir selalu digunakan dalam periklanan (multimedia) karena kreativitas dapat membantu periklanan dalam memberi informasi, membujuk, mengingatkan, meningkatkan nilai, dan dapat “meledakkan” periklanan.
Sosiolog asal Jerman, Max Weber menentukan bahwa orang berpikir melalui dua cara, yaitu cara berpikir objektif, rasional, berdasarkan fakta dan cara berfikir kualitatif, intuitif, berdasarkan nilai. Contoh, saat menjawab tes kita menggunakan gaya berpikir rasional dan berdasarkan fakta. Saat membeli mobil dan mencoba, kita menggunakan intuisi dan pengetahuan untuk membuat keputusan yang bernilai kualitatif dari
feature, gaya, dan kinerja mobil terhadap harga mobil. Kebanyakan teori berpikir mengikuti dua kategorikan umum, yaitu cara berpikir berdasarkan fakta dan cara berpikir berdasarkan nilai. Jika tim kreatif lebih menyukai gaya berpikir berdasarkan nilai, maka cenderung menghasilkan iklan yang lembut, halus, intuitif, emosional, dan kiasan, contohnya iklan Nike dan BMW. Pemasang iklan juga menyukai pendekatan seperti ini. Akan tetapi, jika pemasang iklan lebih menyukai gaya berpikir berdasarkan fakta, maka akan mencari agen periklanan yang menghasilkan iklan yang sederhana, langsung, rasional, dan banyak menggunakan data. Printer Hewlett-Packard yang ditangani oleh agen periklanan Saatchi 8: Saatchi menggunakan pendekatan ini.
Pembentukan pesan tentang produk pada prinsipnya manfaat utama yang ditawarkan merek sebagai pengembangan konsep produk. Pesan iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreativitas ini lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Kreativitas dalam periklanan (multimedia) merupakan proses yang meliputi beberapa tahap. Graham Wallas membagi proses kreativitas tersebut menjadi empat tahap, yakni persiapan, inkubasi, illuminasi, verifikasi, dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif menentukan tema kampanye, daya tarik, atau gaya eksekusi.
Pada tahap preparasi, informasi latar belakang yang diperlukan dikumpulkan untuk memecahkan masalah lewat studi dan penelitian. Tahap inkubasi mengambil langkah untuk mengembangkan ide kreatif tersebut. Tahap Iluminasi melihat cahaya terang dari penyelesaian tersebut. Akhirnya tahap verifikasi dan revisi melihat kembali dan menyempurnakan ide serta memilih di antara ide kreatif tersebut yang terbaik.
COPY PLATFORM
Seperti halnya proses promosi dan pemasaran lainnya, aspek kreatif periklanan dipandu oleh tujuan dan sasaran yang spesifik. Strategi kreatif memfokuskan pada apa yang harus dikomunikasikan yang akan memandu pengembangan seluruh pesan yang digunakan dalam kampanye periklanan. Strategi kreatif didasarkan pada beberapa faktor:
· identifikasi audien sasaran
· masalah dasar, isu, atau peluang periklanan
· ide penjualan utama
· tema kampanye
· daya tarik
· gaya eksekusi yang digunakan
· informasi pendukung yang dibutuhkan dalam periklanan
Faktor-faktor tersebut oleh beberapa agen periklanan didokumentasikan dan dikenal sebagai Copy Platform atau Crative Platform atau Creative Brief atau Work Plan. Dalam pembuatan film kartun atau game, Copy platform ini biasa disebut Treatment. Bagian penting dari strategi kreatif adalah menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan. Beberapa pendekatan menentukan ide penjualan utama antara lain menggunakan strategi generik, strategi preemtive, strategi unique selling proposition, strategi menciptakan suatu brand image, strategi mencari inherent drama in the brand, strategi resonansi, dan strategi positioning.
IDENTIFIKASI AUDIEN SASARAN
Identifikasi audien sasaran maksudnya melakukan identifikasi pad a pasar yang ingin kita bidik atau melakukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar adalah tindakan membagi-bagi pasar ke dalam kelompokkelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghargai variabel untuk mendapatkan mana yang mengungkapkan peluang segmenta si terbaik. Untuk pemasaran produk konsumen, variabel segmentasi utama adalah geografi, demografi, psikografi, perilaku, dan manfaat. Segmentasi komunitas Internet, variabel segmentasi utamanya adalah komunitas minat, komunitas relasi, komunitas fantasi, komunitas transaksi, dan komunitas profesional. Segmentasi pasar industri, variabel utamanya adalah menurut variabel demografi, variabel operasional, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik pribadi.
Untuk masing-masing segmen potensial, dikembangkanlah profil segmen pelanggan. Efektivitas analisis segmentasi tergantung pada dapat tidaknya kita menentukan segmen yang dapat diukur, cukup besar, dapat dimasuki, dan dapat digarap. Berikutnya, penjual harus membidik segmen (segmen-segmen) pasar yang terbaik. Untuk melakukannya, penjuallebih dulu mengevaluasi potensi laba masing-masing segmen. Ini adalah fungsi ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen (menurut model lima kekuatan dari Porter), serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
Selanjutnya, pengiklan harus memutuskan berapa banyak segmen yang akan diliput. Pengiklan dapat mengabaikan perbedaann antar segmen (pemasaran serba neka), mengembangkan berbagai penawaran pasar untuk beberapa segmen (pemasaran serbasama), atau menggarap satu atau beberapa segmen (pemasaran terpadu). Keputusan peliputan pasar akan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti sumber daya perusahaan, homogenitas produk dan pasar, tahap siklus hidup produk, dan strategi pemasaran bersaing. Dalam memilih segmen sasaran, para pemasar perlu menyadari adanya keterkaitan antarsegmen serta kemungkinan pergerakan ke segmen lain.
STRATEGI GENERIK
Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah daripada pesaing. Iklan Sasturn menggunakan strategi keunggulan biaya keseluruhan. Iklan buatan Jung von Matt AG Hamburg tersebut memenangkan penghargaan “Silver” pada festival Euro Effie 2003. Lihat Gambar 5.1.
Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang menyolok pada mereknya dengan merek pesaing tidak secara superior. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran, dan diferensiasi citra. Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernik-pernik, kualitas, kehandalan, dan mudah diperbaiki baik gaya dan rancangannya.
Iklan BMW menggunakan strategi diferensiasi produk. Ini adalah perusahaan paling mengagumkan, peringkat satu dunia pada tahun 2002, versi majalah Fortune. Iklan BMW buatan Fallon New York ditunjukkan pada Gambar 5.2.
Demikian juga IBM, ia menggunakan strategi diferensiasi produk. Lihat Gambar 5.3. IBM merupakan perusahaan peringkat 19 dunia berdasarkan pendapatan dan perusahaan peringkat pertama dunia dari industri komputer dan peralatan kantor. Perusahaan ini mempunyai filosofi rasa hormat kepada individu, memberikan terbaik pad a pelanggan, dan melaksanakan semua tugas dengan gagasan bahwa semua dapat dicapai dengan cara yang unggul. IBM merupakan perusahaan teknologi berkomitmen yang tidak habis-habisnya pada mutu. IBM Thinkpad Transnote adalah produk pemenang penghargaan “For Technological Excellence” untuk kategori PC dari PC Magazine pada tahun 2001. Pada Gambar 5.3, IBM mengiklankan perangkat lunak yang membidik pasar programmer muda, dot.comcer muda, dan pembuat tes teknologi muda.
Diferensiasi pelayanan meliputi mudahnya pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pelayanan lainnya. Perusahaan yang menggunakan strategi ini adalah Dell Computer. Dell merupakan perusahaan peringkat dua puluh tiga yang paling mengagumkan dunia dan peringkat empat dunia dalam industri Komputer. Penghargaan yang diterima pad a tahun 2002 yang berkait dengan strategi pelayanan antara lain sebagai Leadership Position dalam produk pelayanan teknologi informasi, server, desktop, dan notebook dari Technology Business Research, The Best Service and Support dari pembaca majalah Computer Shopper, dan Pemenang penghargaan dari pembaca PC Magazine untuk kategori Service and Reliability for desktops. Pada tahun 2001, Dell mendapat penghargaan sebagai “Good PC Reliability and Service dalam kategori Work PCs, Home PCs, and Notebooks dari PC World dan penghargaan “Premier Support” untuk dell.com dari The Association of Support Professionals. Pada tahun 2000 Dell computer mendapat penghargaan dari Web Host Industry Review sebagai “Web hosting excellence” dalam kategori virtual hosting. Iklannya ditunjukkan pada gambar 5.4
Federal Express juga menggunakan strategi diferensiasi pelayanan untuk meraih kesuksesannya yang menempatkannya pad a peringkat tujuh perusahaan yang paling mengagumkan dunia pada tahun 2002. Iklannya ‘ dapat dilihat pada Gambar 5.5.
Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan rsonal. Salah satu perusahaan yang menggunkan strategi diferensiasi rsonal adalah Singapore Airlines. Perusahaan ini mempunyai reputasi mugari yang istimewa. Oleh karena itu, dalam iklannya ditampilkan foto pramugari. Singapore Aiirlines merupakan perusahaan yang !nempati peringkat lima puluh perusahaan yang paling mengagumkan Inia pada tahun 2002. Dapat dilihat iklannya pada Gambar 5.6.
Diferensiasi saluran adalah diferensiasi lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian, dan kinerja. Caterpillar menggunakan strategi ini untuk memenangkan persaingan. Perusahaan merupakan perusahaan peringkat tiga puluh sembilan, perusahaan yang paling mengagumkan dunia versi majalah Fortune pada tahun 2003. in Caterpillar ditunjukkan pada Gambar 5.7.
Strategi Preemtive
Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya keeil. Strategi preemtive ini merupakan strategi yang eerdik karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik. Pendekatan ini dilakukan oleh Visine, yaitu salah satu merek obat tetes mata yang tersedia di pasar yang telah mendapatkan reputasi dari pelanggan untuk kualitas dan kemanjuranya dengan semboyan “getting the red out”. Sejak dikenalkan 30 tahun yang lalu, Visisne selalu menjadi merek obat tetes mata nomor satu dan sinonim dengan pemeliharaan mata. Demikian juga Nurofen Menstrual yang berjudul A Man, menyampaikan pesan yang menonjol, tidak pernah menstruasi seperti pria. Iklan buatan McCann-Erickson Polandia tersebut memenangkan penghargaan “Golden Drum” 2003. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 5.8.
Gambar 5.8
STRATEGI UNIQUE SELLING PROPOSITION.
Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan konsumen menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. Pendekatan ini dilakukan oleh mobil Land Rover pad a kampanye iklannya dengan “Freelander brings out the free spirit in you”. Iklan yang berjudul “Meercats” ini menyajikan realitas petualangan Afrika yang dilihat sebagai sebuah mimpi. Iklan buatan Young & Rubicam London tersebut memenangkan penghargaan “Gold” pada Euro Effie 2003. Iklan tersebut ditunjukkan pad a Gambar 5.9.
STRATEGI BRAND IMAGE
Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fisik yang mungkin ada). Ini biasanya berorientasi pad a simbol kehidupan. Pendekatan ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam bukunya Confessions of an Advertising Man. Perusahaan yang menggunakan pendekatan ini antara lain Sony, yaitu menggambarkan citra kualitas dari Jepang. Sony merupakan peringkat dua puluh delapan perusahaan yang mengagumkan dunia dan perusahaan elektronik dan peralatan listrik peringkat dua dunia versi majalah Fortune dengan penjualan 60.608 juta dolar per tahun.
STRATEGI INHERENT DRAMA
Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik produk yang membuat konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang menekankan filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri agensi Leo Burnet di Chicago. pia percaya bahwa iklan didasarkan pad a landasan manfaat yang diperoleh komsumen dengan menekankan elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. Contoh, iklan pakaian santai Cherokee yang dibuat oleh Lowe & Partners yang secara dramatik merasa santai meskipun dikelilingi ikan hiu. Iklan Cherokee tersebut ditunjukkan pada Gambar 5.11.
STRATEGI RESONANSI
Strategi ini tidak berfokus pad a produk dan citra merek, tetapi lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan penglaman hidup konsumen. Ini biasanya berorientasi pada pada gaya hidup dari pasar yang diharapkan. Contoh, iklan mobil Mercedes yang menggunakan strategi resonansi. Lihat Gambar 5.12.
STRATEGI POSITIONING
Strategi Positioning sebagai dasar strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pad a awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak konsumen menjadi faktor pengaruh yang kuat pad a saat konsumen memerlukan solusi. Ini biasanya berorientasi pada market leader.’ Jack Trout dan Al Ries mengatakan bahwa positioning bukan yang dikerjakan terhadap produk, tetapi yang dikerjakan terhadap benak konsumen. Pendekatan ini dilakukan oleh Volvo dengan positioning “Volvo for Life”. Gambar 5.13. melukiskan strategi positioning Volvo yang dibuat oleh Cowtown Studio Kansas tersebut.
REFERENSI
M. Suyanto, Aplikasi Desain Grafis, Yogyakarta : Andi,
=========== Selamat Belajar =========
ppid-ku 